Perusahaan bahan bangunan saat ini sedang berada di titik penting dalam sejarah industri konstruksi. Dunia menuntut solusi yang lebih ramah lingkungan, sehingga penggunaan material bangunan hasil daur ulang semakin dibutuhkan. Namun kenyataannya, minat masyarakat untuk membeli bahan bangunan daur ulang tidak selalu setinggi harapan. Banyak orang masih merasa ragu. Apakah kualitasnya benar benar baik. Apakah aman dipakai jangka panjang. Atau justru malah lebih mahal dibanding bahan bangunan biasa.

Rasa ragu semacam ini dalam penelitian disebut sebagai ambiguitas konsumen, yaitu kondisi ketika seseorang merasa tidak memiliki cukup informasi untuk menentukan apakah suatu produk itu layak dibeli atau tidak. Ambiguitas bukan berarti produk tersebut buruk. Namun karena konsumen tidak yakin, keputusan membeli pun menjadi tertunda atau bahkan batal sama sekali.

Baca juga artikel tentang: Menghubungkan Kesehatan dan Lingkungan: Dampak Positif Bangunan Hijau terhadap Kesehatan Penghuni

Sebuah penelitian terbaru mencoba memahami bagaimana ambiguitas konsumen mempengaruhi strategi penentuan harga material bangunan daur ulang. Penelitian ini juga melihat bagaimana peran kekuatan merek dalam membantu perusahaan bertahan di tengah keraguan konsumen.

Penelitian tersebut melibatkan dua jenis perusahaan dalam rantai pasok bahan bangunan. Pertama, perusahaan yang membuat bahan bangunan baru dari nol. Kedua, perusahaan yang mengolah kembali material bekas menjadi bahan bangunan daur ulang. Kedua jenis perusahaan ini sama sama ingin menarik hati konsumen. Namun perusahaan material daur ulang menghadapi tantangan tambahan, yaitu tingkat kepercayaan yang sering kali lebih rendah.

Para peneliti kemudian menggunakan pendekatan pemodelan matematis dan teori perilaku konsumen untuk mensimulasikan bagaimana perusahaan mengambil keputusan harga. Mereka memasukkan unsur psikologi, terutama terkait toleransi konsumen terhadap ambiguitas. Ada konsumen yang mudah menerima hal baru meski tidak sepenuhnya memahami risikonya. Namun ada juga konsumen yang sangat berhati hati, sehingga akan menjauh bila merasa sedikit saja tidak yakin.

Model permainan daur ulang material bangunan yang melibatkan produsen material bangunan (BMM) dan produsen material daur ulang (BMR), serta alur interaksi mereka dengan konsumen dan faktor biaya/efisiensi (Peng, dkk. 2025).

Hasil penelitian menunjukkan bahwa merek yang kuat dapat mengurangi dampak negatif keraguan konsumen. Ketika sebuah perusahaan bahan bangunan memiliki reputasi baik, konsumen cenderung lebih percaya. Bahkan untuk produk material daur ulang yang sebelumnya dianggap penuh pertanyaan.

Analisis sensitivitas yang menunjukkan bagaimana perubahan parameter β memengaruhi keuntungan model BMM dan BMR pada berbagai skenario nilai β (Peng, dkk. 2025).

Artinya, perusahaan yang ingin serius masuk ke pasar material ramah lingkungan tidak bisa hanya mengandalkan teknologi produksi atau keuntungan lingkungan saja. Mereka juga perlu berinvestasi pada reputasi, citra, dan komunikasi yang konsisten. Kepercayaan ternyata sama pentingnya dengan kualitas produk.

Penelitian ini juga menemukan hal menarik terkait hubungan antara harga, keuntungan, dan sikap konsumen terhadap ambiguitas. Pada kondisi tertentu, ketika tingkat ambiguitas berada di level sedang, keuntungan perusahaan dapat meningkat. Namun bila ambiguitas terlalu tinggi, keuntungan akan turun dengan cepat. Konsumen yang terlalu ragu cenderung menunda pembelian atau beralih kembali pada material konvensional.

Di sisi lain, ketika perusahaan bahan bangunan daur ulang memiliki nilai merek yang lebih tinggi, ambiguitas tidak lagi berdampak terlalu besar pada keuntungan. Konsumen akan lebih fokus pada keandalan merek dibanding pada ketidakpastian informasi yang mereka miliki. Hal ini menunjukkan bahwa branding adalah senjata strategis dalam industri hijau.

Mengapa semua ini penting untuk masyarakat umum. Jawabannya sederhana. Masa depan pembangunan akan sangat bergantung pada material yang lebih ramah lingkungan. Jika masyarakat terus ragu dan tidak mau menerima material daur ulang, maka volume limbah konstruksi akan semakin besar. Padahal limbah tersebut sebenarnya masih bisa dimanfaatkan kembali bila diproses dengan benar.

Selain itu, pembangunan kota yang berkelanjutan bukan hanya soal teknologi. Ada unsur kepercayaan, kebiasaan sosial, dan psikologi warga yang ikut menentukan. Penelitian ini membantu menjelaskan bahwa transisi menuju ekonomi sirkular membutuhkan pemahaman yang mendalam tentang manusia, bukan sekadar mesin dan pabrik.

Perusahaan juga belajar bahwa strategi harga tidak boleh ditentukan secara buta. Harga material daur ulang tidak bisa hanya mengikuti biaya produksi. Mereka harus mempertimbangkan bagaimana konsumen memproses informasi dan bagaimana mereka mengatasi rasa ragu. Perusahaan dengan merek kuat mungkin memiliki lebih banyak ruang untuk mengatur harga. Sementara perusahaan baru perlu membangun reputasi terlebih dahulu sebelum bisa bersaing secara agresif di pasar.

Bagi pembuat kebijakan, hasil penelitian ini memberi pesan jelas bahwa dukungan pemerintah tetap dibutuhkan. Edukasi publik, sertifikasi kualitas material daur ulang, dan aturan yang jelas akan membantu menurunkan ambiguitas di mata konsumen. Ketika masyarakat mendapat jaminan mutu yang kuat, mereka akan lebih berani beralih ke material alternatif yang lebih ramah lingkungan.

Penelitian ini mengingatkan bahwa bisnis hijau tidak otomatis sukses hanya karena peduli lingkungan. Diperlukan strategi harga yang matang, kerja keras membangun merek, serta komunikasi yang kuat untuk menjembatani keraguan konsumen.

Jika semua pihak mau bekerja sama, maka material bangunan daur ulang bukan lagi dianggap sebagai pilihan kelas dua. Sebaliknya, ia bisa menjadi tulang punggung pembangunan masa depan yang lebih bersih, lebih efisien, dan lebih bertanggung jawab terhadap bumi.

Baca juga artikel tentang: Gedung Yang Bisa Berpikir: Standar Baru Mengukur Smart Building

REFERENSI:

Peng, Jie dkk. 2025. Pricing decision-making considering ambiguity tolerance in consumers: Evidence from recycled building material enterprises. Systems 13 (2), 98.